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    上周有个广告测试项目的第一期-广告投放前刚刚结束，广告投放前的研究内容以及方法和常规项目基本差不多，距离第二期-广告投放中还有一段时间。这周主要是对第二期的项目做准备，首先是围绕着广告测试的研究内容和一些常见的方法以及模型的摸索，逐步深入了解广告测试项目。

首先先介绍一下广告效果评估模型。

1.模型的功能

通过广告效果评估模型：

● 判断广告是否真的起作用？

– 消费者是否注意到/记住广告？

– 广告是否能够提升消费者对品牌的好感度和品牌形象？

– 广告是否增加品牌的销售？

● 及时评估广告的传播效果和销售效果

● 洞察竞争对手的广告活动并作出及时回应

2.模型的输出

广告的到达效率-多少人看到过/ 听到过广告？多少人对广告留下了印象？

广告的心理效果-广告对提高产品/品牌知名度有哪些直接作用？多少人因为广告而产生购买动机？看过广告后，多少人能察觉到品牌或公司名称？广告投放后产品销量是否得到有效提升？了解公司产品优势/利益点的人增加了多少？

广告的销售效果-广告使对公司产品产生好感的人增加了多少？广告投放后产品销量是否得到有效提升

3.评估的内容

到达

–无提示

–卡片提示

–照片提示

–Branding

–有效到达

记忆

–有印象

–准确记忆

–主要记忆点

–对广告产品/生产商的记忆

信息传递

–主要信息是否被有效传递

–信息的理解、相干性、独特性、可信性

评价

–总体好感度

–独特性、演员等具体指标

–广告情绪关联

说服力

–知晓

–购买

–AEI指数

–品牌态度及形象认知

4.评估的环节

环节一（广告到达评估）

●评估广告活动的到达率：

– 综合描述测试品牌与竞争品牌的广告活动及其它各类市场活动知晓率

– 全面考察品牌实际市场地位、份额对广告到达的影响

●环节二（广告记忆评估）

广告内容的记忆：采用开放题形式，通过内容分析法（Content Analysis）判断：

– 自发状态下广告是否容易记忆？

– 有多少人“正确记忆”了目前测试的广告？

– 广告是否存在强势记忆点？

– 有多少人准确记忆了广告产品/ 生产商的名称？

●环节三（广告信息传递评估）

广告信息传递/ 沟通效果：

– 广告中关于产品/ 品牌的信息点是否被有效传递

– 广告信息是否易于理解？

– 广告信息是否可信？

– 广告信息与消费者是否相关？

– 广告信息是否独特？

●环节四（广告评价）

.对广告的评价

– 总体好感度

– 具体指标评价：

> 各具体指标对广告总体好感度的贡献性如何？

> 测试广告与竞品广告在这些指标上的表现比较？

– 广告情绪关联

> 与品牌定位是否一致？

●环节五（广告说服力评估）

广告的说服力：

– 广告对品牌知晓、购买行为的影响

– 广告效果指数AEI

– 对品牌态度的影响

– 对品牌形象认知的影响

    看完主管发给我的研究资料以后，开始自行摸索，从设计问卷入手。慢慢地边将广告测试的内容消化，边开始深入了解。这几天都在不知不觉中度过了，眼看今天有些雏形形成了，明天在和主管聊聊自己的想法和自己碰到的疑惑。