一般来说，方法在应用中按以下四个步骤实施：

第一步：确定潜在竞争者的名单；

当我们接触一个新市场时，总能发现目标市场存在着一批活跃的企业（比如，30家或50家），这些企业或者是市场领导者，或者在某一方面具有差别竞争力。通过互联网、行业协会、经销商、终端和用户等多个渠道，我们可以根据行业排名、品牌知名度、产品定位、投资规模等要素获取这些企业的名单，他们实际上都是新进入者的潜在竞争对手，但其中真正的目标竞争对手（比如，5家或10家）则需要用CCI方法进一步选定。

此步骤是在一个相对广泛的范围内找到潜在竞争对手，为目标竞争对手的选定提供了名录基础。

第二步：设定子指标及其权重；

CCI是由各子指标构成的，不同的子指标决定了CCI不同的评判意义。

选择子指标时要考虑行业特性，不同的行业特性决定了企业综合竞争力要素是不同的。比如，资金密集型行业、技术密集型行业和劳动力密集型行业对应的最重要的子指标分别是投资总额、技术水平和工人数量。再如，以生产为导向的行业，需要关注投资规模、产能、产量、技术水平等子指标；以销售为导向的行业，则需要关注销量、价格水平、品牌知名度等子指标。

在考虑行业特性的前提下，项目研究目的也将影响子指标的选择。对于新进入者来说，总是带着一定的目的，该目的决定了研究竞争对手具有一定的导向。比如，某新进入者希望建立一个研发型企业，那么对于潜在竞争对手的研发人员数量、学历、研发能力等指标就会十分关注。

子指标的权重大小与子指标的重要性是成正比的，关注度高的、重要的子指标权重可以设高一些，反之则可以设低一些。

第三步：设定子指标的阙值；

子指标的阙值，即子指标的赋值区间，也就是给各子指标赋值的依据。比如，产量是一个子指标，通过预调查了解到目标行业中关于企业产量大小的经验值，对产量的阙值设定示例如下表：

表1 产量阙值设定例表

1000吨、500吨、300吨、100吨是目标行业中企业产量规模的经验值，这些经验值决定了阙值的设定。阙值设定后，每个赋值区间可以给出标准化的得分。

其他如投资额、销量、价格水平等本身就是定量的指标可直接按以上思路设定阙值。对于那些表面看来无法量化的子指标，也可以作先定性后定量的处理。比如，品牌知名度是一个子指标，通过预调查了解到目标行业中关于品牌知名度评判的经验值，对品牌知名度的阙值设定如下表：

表2 品牌知名度阙值设定表

子指标既可以是定性的，也可以的定量的，设定阙值则为各子指标获取标准化的得分，进而获得各潜在竞争者最终的CCI得分提供方法论。要保证阙值设定具有一定的科学性，就应该针对目标行业内的专家、市场人士做一定量的访谈，从而获取能够客观反映行业特性的经验值。

第四步：获得各潜在竞争者的CCI得分并排名。

子指标、子指标的权重和阙值设定完毕后，我们可以针对各潜在竞争者获取各子指标的相关数据，按CCI公式计算各潜在竞争者的CCI得分并排名，取排名前茅者为目标竞争对手。

凯衡研究（www.co-winresearch.com）首席研究员