一、  营销策划的含义

营销策划的意义 营销策划（Marketing Planning）乃营销管理总体活动的核心，是将营销活动的每个环节事先做一整体规划，以之为执行准绳，以及追踪、纠正、评定绩效等行动之依据。主要包括营销目标、营销定位、营销策略及一定时期内的短营销战术策划等主要内容。

二、营销策划目标的确立

营销策划应该尽可能兼备明确及可定位的营销目标。营销目标均要配合公司总体目标、公司资源条件及策划者对市场的调查了解加以拟订。市场是在不段变化中的，所以营销策划必须加入时间的因素，方能发挥绩效。亦即必须列出完成营销目标与流程步骤的时间表。因此，时间是营销营销策划中的一个重要因素。营销并不是单纯的广告与销售活动，而是必须使公司整体的经营策略良好配合以掌握最佳的市场机会，所以，确定营销策划应该尽可能兼备明确及可定位的营销目标是整个营销策划成功与否的关键所在。

以下说明企业营销策划目标的确立的一些关键

1．营销策划目标应有实现的可能性

不管企业的创意目标多么新颖，如果该目标使企业自身实力达不到，或是市场竞争呈现强大的垄断，进入的可能性小，或是市场要素变化太快、稳定性差等，这些都将阻碍企业实现目标，目标实现不了，创意再新颖也将失去意义。总之，越容易实现的目标，而且创意新颖、期待效果佳的营销策划目标，才是越高明的目标，反之，则是较差的目标。

2．营销策划的主题目标应该明确化

企业的营销策划目标没有绝对的独立性，目标中的许多相关要素相互影响、相互制约。因此，营销策划目标的明确化主要是指主题的明确化。对某个企业来说，我们可用如下描述表示目标的明确化：①提高营业额之营销策划；②提高营业额之促销营销策划；③为提高A产品营业额的促销营销策划；④为提高A产品营业额50％的促销营销策划；⑤为提高本年度A产品营业额50％的促销营销策划；⑥以提高华东、西南地区A产品营业额50％目标加强批发商行销通路的促销营销策划。由①到⑥，很明显主题越来越清晰。营销策划目标明确了，营销营销策划人员才能据此制定配套的策略和方案。

3．应对营销策划的主题目标进行调研

营销策划的主题目标明确后，在思考具体构想和营销策划方案之前，营销策划人员应该对营销策划主题目标进行调查和研究。比如，某企业欲经营一种新产品，那么它必须在市场中做以下调研：①新产品的内容、性能、成本、预定售价。②新产品及即存销售渠道的关系。③新产品的竞争产品、竞争厂家的状况。④本营销策划为什么被认为是必要的?⑤对本营销策划的期待是什么?⑥关于本新产品是否有其它项目的营销策划。⑦本营销策划动用的费用、人员、时间、场所等。⑧公司的竞争对手是否曾做过类似的营销策划?⑨本营销策划是否能获得上级部门的支持，或能得到相关组织的协助?⑩本营销策划何时可以开始，何时能结束等。例如产品销售市场的容量，市场中现有品牌及其市场占有率、消费者对产品功能的需求，新产品命名偏好、包装、容量、价格、销售网点布置、促销手段等。

4．营销策划目标应尽量用数字表示。

     在企业策划中我们经常听到“增加营业额”、“扩大市场占有率”、“提高员工素质”、“扩大产品知名度”、“提高企业市场形象”等目标。严格地说，这还称不上是营销策划目标，只能说是一种营销策划意图。如果变化一下，改为“扩大A产品市场占有率7.2％”，“将本企业A产品市场认知度扩大到46％”，“营业额增加33％”等，这样就数字化了，营销策划的意图自然也就会变得清晰，从而成为具有实际意义的营销策划目标，使营销策划目标有了实际的操作性。

     5．营销策划目标的设立不能贪大

     确立的目标如果太贪心，就会弄不清楚焦点在哪里，营销策划就会失去鲜明性。如果企业要做一种食品营销策划，既要大人喜欢吃，又要小孩喜欢吃；可以当主食也可以当副食；超级市场能卖，高级餐厅也能卖等，目标如此贪心，看起来市场很大，其实各方面都会因无特色而不满意，市场相反会很难做。如果目标集中于一点，那么创意也就比较容易浮现出来。

     6．营销策划目标应该具有新颖性

   自古商战犹如兵战，多讲究出奇制胜。要想在商战中获取好的成绩，目标创意必须新颖。这种新颖性体现在两个方面：一是选择的“切入点”比较新；二是采取的营销手法比较新。可以说，营销策划目标只有具备新颖性，才能拥有个性，而拥有个性的产品和经营方式才能更好地抢占市场。

总之，好的营销策划必须首先有好的营销策划目标。好的营销策划目标不仅要具有崭新的创意，而且营销策划目标还应该注意实施时的可能性。同时营销策划人员应力求将创意的营销策划目标主题明确化，对主题目标进行调研后，力争将主题目标数量化。以上的原则是相辅相成的，在企业具体的目标创意中，我们应该自觉地遵循这些原则，这样才能更好地完成营销策划目标的创立。

三、营销策略的确立

策略的内容包括选择达成特定目标的方法、途径与各项资源的调配，它的目的在于赢得全面战争的胜利。营销策略的策划是营销策划的核心内容，其功能即在挖掘各项产品的发展潜力以及公司产品的最佳期组合。为了完成既定的营销目标，营销部门必须拟订有效的营销策略，而这些营销策略当能发挥开发市场折功能与绩效。例如，营销策略策划的结果是提升市场销售量，加强品牌知名度，培养消费者的品牌忠诚度或者是可以使企业产品活化、产品再定位、扩张产品线等。    

以下就对营销策略进行详细的叙述

为了完成营销策略所采取的行动即为营销战术，这些战术往往是营销组合的改变与调整，如产品活化给与改变等。例如，某公司的目标为利润率由不到10%提升为12%，则策略可能是：（1）把产品的价格适度调升；（2）提升产品品质，推出高价品；（3）为这些高价品制定一套新广告策略，以建立本公司产品在消费者心中的优越地位，也就是提高品牌知名度；（4）对销售好与坏的地区，进行比较，发扬优势，并加强销售人员训练与辅导。而战术则是针对上述方向，发展出细部的行动计划。如针对广告策略与广告公司拟定广告主题、诉求方式、以及媒体分析等；在某一时期推出新产品，并利用促销、电视广告、多种形式的平面广告、发送样品及举办产品试用活动等方式，迅速建立起知名度与接受度；对区域销售人员（经销商）举办业绩竟赛及一些奖励措施，进行产品知识、商品陈列，以及业务推广训练会，加强销售人员（经销商）的推销能力与信心等。

营销策略包含三大要素：目标市场、定位及营销组合。以下就结合市场调查对这三个方面做重点式的说明。

目标市场就是在特定的时间里，我们想极力争取的消费者。目标的选定可分两大步骤：

首先就是做市场细分，亦即依据通过市场调研，根据消费者对商品的不同欲望与需求、不同的购买行为与习惯，把消费者整体市场划分为具有一定的类似性特征的若干子市场。只有通过市场细分，才能将总体的大市场划分为若干个子市场，企业才能根据自己的各方面条件从中作出正确的选择。

市场细分应对市场充分的了解并具有明确的市场细分标准。以生活消费品为例，一般可选择地理、人文、心理和消费行为四个因素作为细分标准。具体细分时可应用发散思维的方式，得出一系列细分市场。如自行车市场，可分为国内市场、国际市场，其中国内市场还可进一步细分为华中市场、西南市场、东北市场等；可将消费行为细分为普通自行车市场、山地自行车市场、比赛用自行车市场等。如是生产资料市场细分则可选择最终用户、用户规模和生产能力、用户地点等因素作为细分标准。

接着就是选定目标市场，在对市场进行细分之后，一方面我们要准确地去发现消费者需求的差异性和需求被满足的程度，以更好地发现和抓住市场机会，回避风险；另一方面要清楚掌握竞争对手在各细分市场上的竞争实力和市场占有率的高低，以更好地发挥自己的竞争优势，选择最有效的目标市场。此时我们再进行评估和选择，根据适合自己的细分市场的规模和特点及企业本身的产品特点制定相应的市场营销组合策略。同时，及时把握细分市场上的信息反馈，一旦消费者需要发生变化，企业就迅速根据变化了的情况，改变原来的营销组合策略，制定出相应的对策，使营销组合策略适应消费者不断变化的需求。

市场营销组合策略包含了产品、价格、配销及促销四个部分。因此，我们可以根据目标市场的不同，定位的差异，而调整营销组合的内容，发挥最大的营销效果，达成营销的目标。

拟定营销策略的四个步骤

步骤一：我们在哪里，也就是对本身进行定位和评估。首先，我们必须对过去资料加以分析，并对现况加以了解，才能从中找出机会，发展出相应的策略。在状况分析里，我们必须探讨几个重要市场因素。

A：营业额 将营业总额按照产品别、销售区域别、通路别或市场别加以区分，以了解敌我间的短长，并对竟争者的营业额也进行调查了解，和本企业进行分析比较。

B：市场资料  我们所要搜集的市场资料包括本企业产品的整个市场有多大？产品的年成长率是多少？所有竞争对手的市场占有率各是多少？本品牌的占有率多少？本品牌的市场占有率的成长率是多少？与整体市场的年成长率相比较之下，哪些品牌属于负成长？

此外，我们还要了解市场的变化与趋势？如竞争对手推出一个新产品，会不会细分出来一个子市场？本品牌是否要跟进？政府政策是否会变化，变化会影响市场吗？社会状况、人们生活需求等又有什么样的发展趋势？

C：产品优缺点分析  竞争对手的竞争产品优缺点各是什么？它们各有什么特色与主张？消费者接受这些主张的程度如何？本品牌的优缺点是什么？有什么独特的差异点？这个差异点对消费者重要吗？若同由本品牌的提出这种差异点，消费者会相信吗？

D：竞争状况 首先我们要确认自己的竞争对手及其竞争产品，深入了解其市场占有率的变化，新产品上市计划、订价政策、配销方式、广告支出、媒体安排、促销活动（对通路与消费者）与效果，广告主题与诉求对象等资料，才能达到制敌机先的地步。在知彼（了解竞争者）之后，还要知已（自我检讨与分析）。应该对自己在过去一年里的营销活动加以检讨与分析促进。

E：消费者使用实态 消费者使用实态是不可或缺的资料，这种资料一般都是经由终端用户访谈、调研加以搜集。

四、营销策划的框架

缜密的策略性营销管理过程包括三大部分：营销环境分析、营销策划和执行与控制营销成果。前者包括经营业务评估、营销环境分析、问题与机会分析等；中者主要是得用前面收集的信息和分析的结果缜密策划而成；后者主要是执行营销营销策划案并通过控制以达预定的营销目标。并以此撰写营销策划报告！